绿色星巴克品牌对消费者偏好及购买意愿的影响研究
DOI: https://doi.org/10.64083/SSE2620729
作者
张路佳
摘要
本研究以星巴克标志性品牌绿色为研究对象，立足色彩心理学理论，采用问卷调查实证方式，围绕受众人群特征、色彩辨识度、色彩心理联想、绿色对消费行为的影响、品牌色彩改版接受度五大维度开展调研。本次问卷累计回收有效样本31份，调研样本包括18-25岁在校大学生和职场白领两大群体，其中，在校大学生占总样本86.21%，75.86%受访者有星巴克消费经历，女性受访者占75.86%。本研究从视觉识别、心理感知、消费决策、品牌塑造层面探究星巴克绿色的心理学作用机制。研究发现：星巴克绿色已形成标志性品牌视觉符号，能够唤醒消费者放松、高品质的正向心理联想，拉动消费意愿；但色彩辨识度未形成绝对垄断优势，不同性别、年龄、职业群体对绿色感知存在明显分化，同时消费者对品牌短期剥离绿色元素具备较高包容度。基于调研结论，从品牌色彩辨识度提升、场景体验优化、分众差异化营销、联动收入特征、视觉创新五个方向提出优化策略，为品牌色彩营销与色彩心理学落地应用提供实证参考。
关键词
星巴克；绿色；消费行为；色彩营销
